Рост выручки почти всегда воспринимается как признак того, что магазин движется в правильную сторону. Заказов становится больше, оборот увеличивается, товары чаще появляются в выдаче, рекламные кампании приводят новых покупателей. На первый взгляд всё выглядит хорошо. Но у продавцов Wildberries и Ozon довольно часто возникает противоположная финансовая картина: оборот растёт, а денег в бизнесе становится не больше, а иногда даже меньше. Причина в том, что выручка показывает только объём продаж и практически ничего не говорит о том, сколько продавец реально заработал после всех расходов.
У маркетплейсов много переменных затрат, которые меняются вместе с количеством заказов. Чем больше продавец продаёт, тем больше он платит комиссии, логистике, рекламе, хранению, обработке возвратов и другим сервисам площадки. Если эти расходы растут быстрее выручки, масштабирование перестаёт приносить дополнительную прибыль. Поэтому продавцу важно смотреть не только на динамику оборота, но и понимать, за счёт чего этот оборот был получен.
Почему высокая выручка ещё не означает высокий заработок?
Представим магазин, который продавал товаров на 1 миллион рублей в месяц и получал после всех основных расходов 200 тысяч рублей прибыли. В следующем месяце оборот вырос до 1,4 миллиона. Если смотреть только на выручку, рост составляет впечатляющие 40%. Однако одновременно расходы на рекламу увеличились на 150 тысяч рублей, средняя стоимость логистики выросла, а часть товаров продавалась со сниженной ценой в рамках акций.
В результате прибыль магазина могла остаться на уровне прежних 200 тысяч рублей или опуститься ниже. Получается, что продавец обработал значительно больше заказов, вложил больше денег в запасы и рекламу, увеличил операционную нагрузку, но финансового эффекта практически не получил.
Особенно опасна такая ситуация во время активного масштабирования. Продавец видит рост заказов и делает вывод, что нужно закупать ещё больше товара и увеличивать рекламные бюджеты. Если при этом реальная экономика уже начала ухудшаться, вместе с оборотом растёт и проблема.
Какие расходы чаще всего съедают прибыль?
Причина снижения прибыли редко заключается только в одном показателе. Обычно одновременно меняется несколько параметров, а продавец замечает последствия уже по итогам месяца. Например, реклама стала дороже, маркетплейс изменил тарифы, увеличилась доля возвратов, а несколько популярных товаров пришлось продавать по более низкой цене.
Чаще всего на итоговый результат влияют:
- комиссии маркетплейса;
- расходы на логистику и хранение;
- рекламный бюджет;
- изменение закупочной стоимости;
- участие в скидках и акциях;
- возвраты и отмены;
- расходы на поставки;
- платные услуги маркетплейса;
- увеличение доли низкомаржинальных товаров.
По отдельности изменение каждого показателя может выглядеть незначительным. Но если себестоимость выросла на несколько процентов, реклама стала дороже, а цена продажи одновременно снизилась, итоговая прибыль с единицы товара может уменьшиться очень заметно.
Как реклама создаёт иллюзию успешного роста?
Один из самых распространённых сценариев связан с рекламой. Продавец увеличивает ставки или запускает дополнительные кампании и действительно получает больше заказов. В статистике видно движение вверх, поэтому реклама кажется эффективной. Однако количество заказов само по себе не показывает, сколько денег осталось после привлечения покупателей.
Допустим, до увеличения бюджета товар приносил 300 тысяч рублей выручки при рекламных расходах 30 тысяч. После масштабирования продажи выросли до 450 тысяч рублей, но на рекламу пришлось потратить уже 120 тысяч. Дополнительные 150 тысяч рублей выручки потребовали дополнительных 90 тысяч рублей рекламных затрат. Если учесть комиссию, логистику и себестоимость увеличившегося количества продаж, дополнительная прибыль может оказаться минимальной.
Поэтому реклама должна оцениваться не только по количеству заказов или выручке из рекламного кабинета. Гораздо важнее понимать, сколько прибыли остаётся после её оплаты. Для одного товара ДРР 15% может быть вполне приемлемым, а для другого такой показатель уже означает работу практически без прибыли.
Почему структура ассортимента имеет значение?
Выручка может расти из-за увеличения продаж товаров, которые сами по себе приносят очень мало денег. Например, один артикул даёт продавцу 500 рублей прибыли с продажи, а другой всего 70 рублей. Если именно второй товар начинает резко расти, общий оборот магазина увеличивается, но средняя прибыль на один заказ снижается.
Эта ситуация особенно характерна для магазинов с большим ассортиментом. В общих цифрах невозможно сразу увидеть, какие позиции формируют результат. Один популярный, но слабый по экономике товар способен создавать значительную часть оборота и одновременно забирать рекламный бюджет, складские площади и оборотные средства.
Поэтому товары стоит сравнивать не только по выручке, но и по прибыли на единицу, маржинальности и общей прибыли за выбранный период. Иногда выясняется, что небольшой товар с умеренными продажами приносит бизнесу больше денег, чем один из лидеров по обороту.
Как скидки влияют на прибыль?
Снижение цены часто действительно увеличивает продажи. Покупатель быстрее принимает решение, карточка получает больше заказов, может улучшаться её положение в выдаче. Проблема возникает тогда, когда количество дополнительных продаж не компенсирует потерю прибыли с каждой единицы.
Допустим, товар продавался за 2500 рублей и приносил около 600 рублей прибыли. После снижения цены до 2200 рублей чистая прибыль сократилась до 300 рублей. Чтобы сохранить прежний финансовый результат, продавцу теперь нужно продавать примерно в два раза больше единиц. Если количество заказов выросло только на 20-30%, оборот может увеличиться, но прибыль уменьшится.
Поэтому участие в акциях стоит рассчитывать заранее. Важно понимать, какой будет прибыль при новой цене и сколько дополнительных продаж потребуется, чтобы скидка действительно имела смысл.
Как возвраты и отмены искажают картину?
Ещё одна причина расхождения между выручкой и реальным заработком — возвраты. В некоторых категориях доля возвратов может быть достаточно высокой. Если продавец смотрит в первую очередь на заказы, он получает завышенное представление о результатах.
Товар был заказан, реклама сработала, логистика была выполнена, но покупатель отказался от покупки. В зависимости от схемы работы часть расходов продавец всё равно несёт. Если возвратов становится больше, растёт количество операций, которые не заканчиваются полноценной продажей.
Особенно важно смотреть этот показатель в динамике. Внезапное увеличение возвратов иногда связано с изменением качества товара, размерной сеткой, ожиданиями покупателей, карточкой или конкретной партией продукции. Если проблему вовремя не заметить, продавец продолжает увеличивать трафик на товар, который стал хуже конвертировать заказы в реальные продажи.
Почему важно сравнивать периоды по одинаковым показателям?
При анализе необходимо сопоставлять не просто выручку за два месяца. Лучше смотреть всю цепочку показателей. Например, вместе с ростом оборота проверить изменение средней цены, количества продаж, рекламных расходов, ДРР, логистики, возвратов и прибыли на единицу товара.
Если выручка выросла на 20%, а рекламные расходы на 60%, это уже повод внимательно изучить кампании. Если количество продаж увеличилось, но средняя прибыль на единицу снизилась вдвое, рост тоже нельзя считать полноценным. Аналогично стоит анализировать долю отдельных товаров в общем обороте.
Такой подход помогает увидеть причину, а не просто зафиксировать факт падения прибыли.
Когда рост оборота действительно полезен бизнесу?
Масштабирование имеет смысл тогда, когда вместе с продажами увеличивается абсолютная прибыль и сохраняется приемлемая экономика товара. Иногда продавец сознательно временно снижает маржу, чтобы вывести новый товар или набрать продажи. Но даже в этом случае важно заранее понимать допустимые границы и контролировать показатели.
Чем больше магазин, тем сложнее выполнять такую работу вручную. Десятки товаров одновременно участвуют в рекламе, акциях, поставках и изменениях цен. Поэтому автоматический сбор показателей позволяет быстрее обнаруживать ситуации, когда продажи растут, но экономика начинает ухудшаться.
Главная задача продавца состоит не в том, чтобы получить максимально большой оборот любой ценой. Гораздо важнее понимать, какие товары формируют прибыль, какие расходы растут быстрее продаж и где увеличение оборота действительно превращается в дополнительный заработок
При подготовке статьи частично использованы материалы с сайта berkuz.ru — регулирование прибыли магазина на маркетплейсе
Дата публикации: 27 июня 2022 года
